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由于价格便宜、受众广泛，可乐、榨菜和方便面，被网友们戏称为“穷鬼三件套”。普通人在日常生活里，或许总有某个时刻，会感激“三件套”的存在——它们平价易得、口味稳定，食用体验永远不会出错，令人安心。
但继榨菜频繁宣布涨价之后，步入2024年，方便面、可乐都陆续传出了提价的消息。在各行各业卷低价的当下，快消巨头们为什么坚定地选择提价？涨价之后，会不会失去打工人的心？
文：饶桐语陈婧瑄
编辑：辛野
运营：虎鲸
2元一瓶的可乐，要消失了？
7月初，一份落款标注着“赵一鸣零食”的商品下架通知，在行业里掀起波澜。通知显示被下架的商品很特殊——500毫升的可口可乐和雪碧，下架的原因也引人注目——厂家要求涨价。折扣店方面提醒加盟商和店主们，仓库库存卖完后，这两款商品就得下架。
可乐涨价上一次掀起讨论，还是两个多月前。全国不少区域的零售商家，都收到了一封来自太古可口可乐公司的调价告知函，上面显示好几款产品的建议零售价都变高了，300毫升的可乐从2元涨到2.5元，500毫升可乐则从3元调整为3.5元。
各地可口可乐公司发布的调价告知函
但由于供应系统复杂、链条长，价格的调整并没有第一时间传导至销售网络的神经末梢，不少零售店的可乐零售价格还没改变。直到这则下架通知开始流传，涨价的影响才显露出来。 “相关产品在赵一鸣零食所有门店均正常销售，暂未受影响。”赵一鸣零食的回应来得很快，但并未指出下架通知的真实与否。“肥宅快乐水”的爱好者们，还是纷纷担忧起来：2元一瓶的低价可乐，之后买不到了？ 很长一段时间内，人们习惯了一瓶500毫升的可乐卖3元，它和2元一瓶的矿泉水一样，都是商超的冰柜和货架上，必不可缺的硬通货。无论开遍城市街头巷尾的便利店，还是分布在广袤乡镇叫不出名字的杂货铺，可乐一年四季都不会缺席，价格也大差不差。 绝大多数时候，价格不会影响购买，但如果哪家店的可乐标价超过3元，大概率也会被打上“贵”的标签。也因此，折扣店们开拓市场、笼络消费者的时候，可乐总会成为最佳引流商品。 在线下，走进像赵一鸣零食这样的折扣店，往往能买到最便宜的可乐，一瓶500毫升的只要2元，比没涨价时的建议零售价还低了1元。如果碰上折扣店行业打起价格战，就更低了——宁愿没得赚，也要把一心想要“薅羊毛”的消费者，紧紧地攥在自己手里。 但现在可口可乐的单价一下子涨了5毛钱，折扣店不仅没得赚，甚至有可能赔钱做买卖。 在江浙一带跑的太古可口可乐业务员周楠告诉每日人物，如今，一箱（含24瓶）500毫升可口可乐的开票价是59元，如果遇到优惠，最低价也在50元左右。按这个计算均价，哪怕大型折扣店能够拿到进货优惠，2元一瓶的售价也是卖一瓶赔一瓶。 可乐涨价，最先撑不住的也是折扣店的老板们。不止赵一鸣零食有了动静，全国开了4000家店的硬折扣超市乐尔乐也宣布，要将500毫升可乐/雪碧系列饮料的价格，从2.5元调至2.9元。食品内参提到，涨价刚传出风声时，某零食折扣店甚至贷款200万，囤了大概4万箱左右的可乐。
乐尔乐超市宣布对可口可乐系列产品调价
折扣店老板着急涨价，但更多规模小一点的超市、零售店，却有着截然相反的反应。周楠发现，商店老板们仍处在不敢涨价的犹豫中。在北京朝阳，一家便利店老板把可乐的价格标为3.5元，实则依旧卖给顾客3元一瓶。一位河北的超市老板，业务员来找了她四回，但她还是坚持不提价。 劝说商家跟着厂商涨价，是周楠的工作之一。但超市老板们有着相似的担心——如果只有自家可乐涨了价，周围顾客都跑到别家店里买东西，怎么办？一些老板的初步打算是，起码等到手里的囤货全部消耗完，没办法了，再把价格涨到3.5元。 为了应对涨价，眼下几乎全行业的人，都在搜罗更便宜的可乐。在河南，冯刚经营着自家的折扣店，在他的小店里，500毫升可乐一直卖2.8元，比市面上便宜了2毛钱。也正是这2毛钱的差价，能让价格敏感的顾客注意到，在这家店买东西更划算。 对于冯刚来说，找到进货价更低的可乐，一直是一件重要的事。一方面，这很考验人脉，得和所在区域的可乐经销商们喝酒、吃饭、搞好关系；另一方面，他还开动脑筋，学会了“在网上撸货”，每天刷京东、拼多多等各大电商平台好多遍，就是为了找到有补贴的货。 几个月前，冯刚碰巧刷到一批330毫升的可乐，一箱只卖36.7元，而在经销商那里，最低也要40元左右。刷到的那一刻，冯刚立即兴奋起来，赶忙找来好几个朋友，每个人抢了十来箱，最后囤了接近200箱可乐，还包邮。 拿到货之后，冯刚火速给同行们打电话，卖掉了这些“撸”来的可乐，“打几个电话就空了”。最夸张的是，甚至还有可乐经销商，找他“反向买货”，毕竟，这个价格比有些经销商的进价还便宜。 通过这种方式，冯刚做稳了折扣店的生意，反而成为最不担心可乐涨价的一批商家。得知可乐调价格之后，冯刚把自家的可乐从2.8元涨到了3元，依旧有的挣，而且“越涨价我越挣”。吃到了甜头，他决定再也不找经销商进货，如果缺货了，“宁愿在网上整两箱，也不会再找经销商”。
“穷鬼三件套”，集体涨价
涨价的不止可乐。 几乎同一时间，方便面龙头康师傅宣布，要将袋装面的建议零售价提升到3元，桶装面则从4.5元涨到5元——就在两年前，康师傅袋装面的价格还是2.5元。 而“泡面搭子”榨菜，此前也屡次因涨价站上热搜。一包小超市里最常见的70克装乌江榨菜，2008年卖5毛钱，2018年涨到2元，如今则卖3元钱。最有争议的是两年多前，涪陵榨菜将旗下产品价格全线上调，幅度最高可达19%。也正是那段时间，戏谑自己“吃不起榨菜”的网友们发现，一款礼盒款榨菜，竟然卖出1521.9元的高价。
榨菜礼盒
曾经由于价格便宜、受众广泛，可乐、榨菜和方便面，被网友们戏称为“穷鬼三件套”。普通人在日常生活里，或许总有某个时刻，会感激“三件套”的存在——它们平价易得、口味稳定，食用体验永远不会出错，令人安心。 但在各行各业卷低价的时候，“穷鬼三件套”却纷纷涨价，不少感觉到被背刺的网友感慨说：当初对你爱答不理，如今逐渐高攀不起。
食品饮料巨头们为涨价找到的理由也如出一辙——成本。
可口可乐公司CEO詹姆斯·昆西早在2021年就提出，要用涨价来应对“大宗商品（白糖）成本的上涨”。进入2023年，原材料涨价更是止不住了，数据显示，国内白糖价格一度飙涨至7094元一吨，年内涨幅超过20%，已经达到了五年最高水平。 康师傅也在年度报告里，把涨价归结于原材料价格的波动。方便面的两大原料，小麦粉和棕榈油的价格，一度坐上了过山车。哪怕降价了，在不稳定的原料价格走势下，方便面生产商也希望通过增加利润抵抗风险。 至于可口可乐永远的竞争对手百事可乐，则把通货膨胀搬了出来。2023年的财报里，百事公司CEO龙嘉德提到，为了对抗通货膨胀，百事可乐只能想出涨价的方法。 事实上，可乐涨价并不常见。国盛证券的报告显示，可乐重返中国市场的四十余年间，售价一直没有出现明显上涨，1990年到2019年期间，可乐单价的复合增速仅为0.42%。 一位饮品行业分析师告诉每日人物，像可口可乐这样的行业巨头，在原材料等采购方面有极高的议价权，“供应链和成本上的小幅度波动，快消大企业都是不怕的，因为很好找替代品，而且很多关键原料他们都会掌控，做好储备”。这也是可乐此前常年不涨价的原因之一。 但最终的零售价卖多少，还得交给市场决定。一位百事可乐的经销商回忆，两年前，百事公司曾经尝试过调整价格，结果有些市场销量锐减，最终没涨得起来。追溯到2011年，可口可乐宣告涨价时，同样引起了轩然大波，公司不得不取消了明面上的涨价，只能通过变相瘦身的方式，从600毫升装减少为500毫升装，从而达到提升盈利的目的。 价格稳定，某种程度上巩固了可乐“全民饮料”的地位。但在当下，涨价显得迫在眉睫。一个颇具反差的事实是，在消费降级的大趋势下，可乐、榨菜、方便面公司的财报算不上好看——人们的口袋收紧了，但并没有把更多的钱花在“穷鬼三件套”上。 康师傅2023年财报显示，方便面为公司贡献了287亿营收，同比下降了2.84%，统一集团的下滑幅度更大，同年方便面营收仅为95.94亿。两个瓜分国内泡面市场的巨头，加起来少卖了近20个亿。可乐也有相似的困境，在国内，可口可乐两大授权代理商中粮和太古，前者2023年汽水业务营收仅微增0.6%，后者还下滑了4%。 2023年，可口可乐在其他地区的销量也有所下降。可口可乐CEO詹姆斯·昆西的分析是，美国和欧洲的可乐消费者们，正在转向公司旗下的瓶装水和果汁。“在整个行业中，消费者越来越注重购买成本。他们正在寻找性价比高的商品，并囤积打折货。” 不仅如此，“穷鬼三件套”的竞品也来势汹汹。在喝饮料这件事上，如今越来越多的年轻人们，将目光投向更便宜、大碗的1升装大瓶饮料，调侃这是“穷鬼口服液”，比可乐更具有性价比；而到了思考吃什么的时候，方便面的竞争对手早已不是普通的速食产品，而是外卖随处可点到的9.9元“穷鬼套餐”。
越便宜的东西，卖起来越卷
周楠清晰地感觉到了可口可乐涨价、调价的决心。
通知涨价之后，一部分商家为了抵抗涨价带来的影响，干脆不进500毫升的可乐了，只进680毫升的畅饮装，因为这一款可乐没有提价，还是卖4元，商家们都觉得，“反正3.5元和4元的价格也差不多”，还不会因为涨价劝退老顾客。 然而，在涨价通知出来后的第一个月，周楠就接到了新的指示。他需要去各个商店检查铺货和陈列情况，“每家都需要拍500毫升可乐的堆箱（10箱为一堆）照片”，只有满足要求的，才能得到10箱30元的返利。 可乐涨价之后，周楠最担心的是销量下滑。 成为太古可口可乐的业务员之后，他发现，可口可乐并非像外界想象那样，是躺着赚钱的业内巨头，相反，公司上下，始终洋溢着明晃晃的销量焦虑。 “销量第一”的价值观，在很多时刻体现。比如，在周楠所在的区域，衡量业务员是否完成任务的方式，并不是具体的销售数字，而是“和同期相比是否有增量”。换句话说，即便这个月销售数据不差，只要没有超越去年同期的成绩，就拿不到100%的绩效奖金。遇到严苛的领导，每到周四结算日，没达标就会被“疯狂push”，要求他们再去想办法、找渠道。 在这样的制度下，业务员们为了完成任务，只能“在省内相互卖‘窜货’”。周楠举例，目前，一箱500毫升可乐的开票价格是59元，公司不定期会有一些促销政策，经销商最后能买下可乐的价格在50元上下。但为了达到销量业绩，周楠会以低于50元的价格，把货品卖给省内其他区县的批发商，这部分货品就被称为“窜货”。 至于中间亏损的钱，就用公司发放的部分陈列费给填补上——这是快消品行业普遍存在的补贴，用来支持业务员们抢占市场。周楠说，越发达、生意越好、争夺战越激烈的地区，公司下发的陈列费往往更多，因此有了更多的“打折空间”。按照这个逻辑，杭州的货总会是最便宜的，越往浙江西边越贵，这才有了业务员们“往西卖‘窜货’”的默认规则。 但对于这一切操作，总部往往是“睁一只眼闭一只眼”。毕竟，几块钱的差价，一旦加上运费，优势就荡然无存了，“窜货”往往只会在同省市之间流动，不会造成各地分公司的矛盾。而卖出去的可乐，就是实打实的业绩，这才是总部更加在意的东西。
北京朝阳一家京客隆超市里，不同种类可乐产品标价丨 每日人物摄
销量焦虑，来自于并不突出的赚钱能力。2016年，可口可乐公司将自己的装瓶业务、分销业务，打包卖给了北美和世界各地的合作伙伴，自己只出售可乐原浆。在中国，可口可乐选择了太古和中粮，售价分别是30.12亿和29亿人民币，从此形成了“北中粮，南太古”的装瓶格局。 不仅如此，可口可乐还搭建了“101分销体系”——让装瓶厂在不同区域寻找经销商负责所在区域的配送，而业务推广则还是由装瓶厂派驻的业务员负责。这样一来，装瓶厂能花最少的人力，把配送的触角伸到更偏远的地带，经销商们则扮演着“配送员”的角色，赚的是配送费。 只是，一瓶可乐诞生的过程里，最赚钱的业务，显然不是装瓶，也不是配送。相关报告显示，一瓶标价3元的可乐里，成本只占0.3元，在装瓶厂拿走0.45元、各级经销商拿走0.25元、零售商拿走0.36元之后，再刨除营销等成本，只出售原浆的可口可乐公司依旧能赚走一瓶0.5元的纯利润。 但在快消行业，生产、铺设渠道，才是耗费心力的大头。装瓶厂所拿走的0.45元，还需要承担生产可乐瓶、投建工厂、招聘工人等的费用。至于经销商拿走的0.25元，其中还包含了送货到终端的“配送成本费”。换句话说，通过剥离装瓶和分销业务，可口可乐总公司能够更加轻巧地赚钱，而装瓶厂、经销商们，则变成了密集型劳动的体力付出者，每一分钱都来之不易。 财报也清楚地呈现了二者的差别。2021年，太古在国内卖出了近19亿箱可乐，营收高达539亿港元，但只赚了57个亿，税前利润率仅为11.2%。作为对比，可口可乐总公司的税前利润率能达到60%以上。这也决定了装瓶厂和经销商们，必须把销量放在第一位、做薄利多销的生意，才能让链条上的每一方都赚到钱。 但如今，可乐涨价，线下“窜货”和线上“撸货”越来越频繁，赚钱的齿轮也咬得越来越紧。到了链条的最末端，夫妻店、便利店里的老板们，也深深陷在控制利润的焦虑里。 折扣超市老板冯刚，不仅卖2.8元的可乐，还卖雪糕，开一场直播，以最低的价格去卖，20支雪糕只能挣1.5元——只有把价格低到极致，人们才能一眼看见自己的店，愿意来店里买东西。 外人看上去，他一天能卖好几百单，但实际上的收益不过几百块。“越便宜的东西，卖起来越卷。”冯刚说。
（文中受访者均为化名。）
参考文献
[1]《方便面：曾经你对我爱答不理，现在让你高攀不起！》图数室
[2]《可口可乐的新品为什么做不起来？》有意思报告
[3]《美国商家涨不动价了！这一次是“最后的防线”必需品可口可乐》华尔街见闻
[4]《饮料3元时代真结束了吗？涨价函下发一个多月，可乐在多地依然没有涨起来》食品内参
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